Publicerad på Vasabladet och Österbottens tidning 19.7.2025.
När Tom Cruise flög till Jakobstad för att köpa en lyxbåt, kom för en stund både båtindustrin, Jakobstad och flygplatsen Karleby-Jakobstad på Finlands karta. Omedelbart därefter kom fördömandena – det var fel rest. Någon hade till och med räknat ut resans koldioxidavtryck. Helt oansvarigt, muttrades det. Kanske hade det varit bättre om stjärnan lämnat sina pengar någon annanstans än i Finland?
Visst är det så att flygresor orsakar utsläpp. Globalt sett står hela branschen enligt uppskattningar för 2–4 procent av växthusgasutsläppen. Det vill säga – även om all flygtrafik upphörde, skulle världen ändå inte räddas. Trots det har just flygresor blivit en synd för den enskilda medborgaren.
Sannolikt delvis av den här orsaken har många flygbolag i sin konsumentkommunikation fallit för grönmålning. Nyligen fick 20 europeiska flygbolag, däribland Finnair, ett utredningsbrev från EU-kommissionen med syftet att reda ut om bolagens marknadsföring är vilseledande grönmålning.
Finnair hamnade redan tidigare i blåsväder i Finland. Konsumentombudsmannen reagerade på ett miljöpåstående i marknadsföringen: ”vi skaffar förnybart flygbränsle som minskar växthusgasutsläppen med upp till 80 procent.” I verkligheten utgjorde det förnybara bränslet dock bara cirka 0,2 procent av allt bränsle bolaget använde. Denna väsentliga detalj glömdes bara att nämna.
Över hälften av de miljöpåståenden som förekom i finska annonser visade sig vara olämpliga, när Finlands miljöcentral granskade annonser för tre år sedan på uppdrag av arbets- och näringsministeriet. Det är inte konstigt om vi förhåller oss skeptiska till företags ansvarssnack. Miljövänlighet, hållbarhet och låga utsläpp används idag för att sälja allt mellan himmel och jord – och lite till.
All marknadsföring är naturligtvis inte struntprat. Många produkter och tjänster har faktiskt utvecklats i en mer natursnäll riktning. En klimatundersökning som handelskamrarna gjorde i våras visade att företag i Österbotten har fått ett tydligt försprång jämfört med övriga Finland. 52 procent har räknat ut sitt klimatavtryck – alltså utsläppen som verksamheten orsakar – medan motsvarande andel i hela landet är 45 procent. Klimatåtgärder får allt större betydelse på den internationella marknaden. Österbottniska företag förstår att det är svårt att hänga med i konkurrensen utan dem.
Många företag tvekar ändå att berätta om sitt miljöarbete av rädsla för att anklagas för grönmålning. Men det finns ingen orsak att välja tystnadens väg – nu är det rätt läge att få ordning på sina ansvarspåståenden. Ansvarskommunikation handlar allt mer om att balansera mellan att uppfylla kraven och att särskilja sig. Alla företag inom EU med fler än tio anställda och över två miljoner euro i omsättning måste kunna bevisa sina miljöpåståenden. Regleringen gäller konsumentprodukter och deras marknadsföring, men det är sannolikt att effekterna spiller över till b2b-företag via underleverantörskedjor. Att tala om ansvar är inte längre ett val – det är en skyldighet. Om du är renast – bevisa det.
